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Under Armour在狂熱的運動時尚趨勢影響下決定回歸本源

2018/12/28 12:36:00 來源: 評論(0)0 舉報

Under Armour?時尚品牌

  過去兩年,凱文·普蘭克(Kevin Plank)經常在公開場合提到,“Under Armour需要把產品做得更加時尚。”他說,這是品牌未來需要發力的方向。

  現在,凱文·普蘭克終于改口了。

  據世界服裝鞋帽網了解,公司創始人兼首席執行官凱文·普蘭克在接受采訪時表示,在運動休閑狂潮中摸索兩年之后,Under Armour決定回歸本源,將注意力重新放在自己擅長的功能性運動服飾上。

  在近年狂熱的運動時尚趨勢影響下,他表示,Under Armour曾因此失去重心。盡管美國品牌努力跟隨市場趨勢,但運動生活品類的銷售效果并不盡人意。

  如今,凱文·普蘭克明確表示,“品牌在健身房比在T臺更自在”,Under Armour仍會探索運動時尚生活領域,但接下來,公司會將絕大部分資源放在運動功能產品的核心業務上。

  “如果消費者穿著我們的服飾坐在沙發上,沒問題,但這些產品的初衷是幫助他們跑完10英里,Under Armour想讓消費者知道我們是誰,”凱文·普蘭克強調,“我們是一個功能性運動品牌,這就是我們要做的和要堅持的事情。”

  行業咨詢公司AT Kearney的數據顯示,全球運動休閑鞋服市場,銷售額正以年均2%至4%的速度增長,增速明顯高于持續疲軟的整體服裝行業。從T臺到街頭,裝著球鞋和運動衫的年輕人越來越多。

  但市場競爭同樣激烈,包括耐克、阿迪達斯、FILA、Lululemon以及專業老牌The North Face在內,均試圖在運動生活領域獲得銷量。與此同時,不少快時尚品牌的搶灘,讓這片市場變得多元化。

  成立于1996年的Under Armour,最初因吸汗服飾和運動緊身衣而專業產品而出名,此前與時尚生活市場并無太大關系。

  直至2016年,全球運動時尚潮流興起,運動市場變得愈發熱鬧,Under Armour坐不住了。當時,凱文·普蘭克公開表示,他希望品牌能夠在高端時尚領域占有地位,并聲稱“運動生活方式市場是公司的最大機遇”。

  2017年,一向主打專業運動的Under Armour正式推出“Lifestyle”生活品類,試水當下最受歡迎的復古街頭風潮,包括推出顛覆以往風格的Threadborne Shift鞋款,找來嘻哈歌手等跨界明星站臺。

  同樣在2017年,Under Armour還曾招納運動潮牌Vans母公司VF集團老將Patrik Frisk,擔任公司總裁兼首席運營官,試圖改變品牌的發展風格和路徑。

  不過,美國品牌的收效甚微。進入運動生活市場兩年,Under Armour始終缺乏具有創新設計和影響力的產品。投資銀行Sterne Agee&Leach分析師Sam Poser認為,“盡管Under Armour在運動場上表現優異,但它在年輕人面前還不夠酷”。

  “復古鞋”的缺乏,是困擾Under Armour另一關鍵因素。

  NPD的報告顯示,作為運動生活的重要分支,2016年復古運動鞋的銷售增長達三成,Jordan品牌近一半銷售來自于復古風格產品。尷尬的是,與阿迪達斯和耐克等老牌相比,新貴品牌Under Armour幾乎沒有任何具備“年代感”的運動鞋,只能看著對手瓜分蛋糕。

  與此同時,業界人士指出,Under Armour對產品年輕化有些操之過急,而且入局運動休閑市場的時間已經太遲。凱文·普蘭克承認,公司此前成長得太快,錯失應有的判斷和關注。

  如今,Under Armour不再勉強了。它正在找回品牌原有的基因,在專業運動領域重新樹立形象,為“運動員”提供產品。

  戰略性放棄運動休閑這片巨大的市場,顯然有些可惜,但凱文·普蘭克似乎并不焦慮。

  他表示,全球經常參與運動的消費者群體非常龐大,該行業每年能帶來920億美元的銷售體量,“公司在專業運動市場擁有巨大機遇。”

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責任編輯:姚婷
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